以前、見出し・タイトルに入れるとよい8つの要素を1つご紹介しました。
あなたが頑張って書いたWebサイトの記事、メール、チラシなどを読んでもらうために、絶対に知っておきたいポイントです。
以前ご紹介した要素は…
今すぐに行動しなければならない理由、「緊急性」でした。
でも、そもそも、どうして見出しやタイトルをよく考えなければならないのでしょう？
その理由をお伝えしますね。
見出しやタイトルが適当ではダメな理由。
それは、「人は文章を読みたくない」からです。
面倒なことは嫌なんですよね。
皆忙しいので、興味があるものしか読みたくない。
だから、インターネットで何かを検索して、検索結果の一覧からWebページを開いても、
冒頭を読んで、ほしい情報を得られなそうなら、読み進めてもらえません。
「これはダメそう」と判断して途中で読むのを止めてしまうこと、ありますよね…？
メールも同じですね。
受信箱にメールが届いても、「これ読みたい！」と思わなければ、開封しません。
面白くなければ、最後までよみません。
この開かない、読まない…
という読者の傾向を「4NOT」と言い表します。
4NOTや5NOTとは？
コピーライティングを勉強している方は、「4NOT」ををご存知ですよね。
「4つのNOT」と呼ぶこともあります。
1.NOT OPEN（開かない）
2.NOT READ（読まない）
3.NOT BELIEVE（信じない）
4.NOT ACT（行動しない）
ですね。
文章を書いて反応してもらうために越えなければならない壁です。
さらに「NOT UNDERSTAND」（理解しない）を加えて、「5NOT」ということもあります。
1.NOT OPEN 開かない
誰かがインターネットで検索して、結果の一覧にあなたの書いた記事が表示されているとき。
その人の目にあなたの書いた記事のタイトルが入ったとしても…
「読んでみたい」と思われなければ、記事を開いてもらえないのですね。
検索結果の上位に表示されるように検索エンジン最適化…SEO対策を頑張って、上位に表示されても、タイトルが魅力的でなければクリックしてもらえないんです 泣
検索エンジン最適化をする上で、タイトルはとっても重要。
それとは別に、読んでもらうためにも、タイトルが重要ということです。
2.NOT READ 読まない
2つ目は、記事やメールを開いてもらえたとしても、最後まで読んでもらえないという壁です。
読むかどうかは何秒で判断されると思いますか？
何と3秒！と言われています。
だから「ほしい情報がありそう」、「面白そう」などと思ってもらえて、ほしい情報がどこにあるかがパッとわからないとダメなのですね。
Webページの冒頭に
- その記事を今読むと、どんないいことがあるか
- その記事を今読まないと、どんな都合の悪いことになってしまうか
その記事を読むと得られるベネフィットや読まなかった場合のデメリットを書くなど、文章を読み進めてもらえるように工夫する必要があります。
以前ご紹介した「緊急性」も今読み進めてもらうための動機づけになりますね。
3.NOT BELIEVE 信じない
3つ目は、伝えている内容を信じてもらえないというもの。
たとえば、洋服売り場であなたがカットソーを選んでいるとき。
店員さんがやってきて、「お似合いですね～♪」と褒め言葉をかけてきたとします。
本当に似合うもののときだけ褒めてくれているならいいのですが、
自分では「イマイチかな？」と思ったものまで大袈裟に褒められたら。
「おせじで言われている？」と疑う気持ちが出てきて…
店員さんが言うことを信じられなってきてしまいますね。
人は売り込みをされるのが嫌いなもの。
なので、特に売り込みをされているという雰囲気を感じると、とたんに「聞きたくない！」、「信じたくない！」となってしまうのですね。
では、どうしたら信じてもらえるでしょう？
普段から付き合いがある人なら、少しずつ信頼関係を築けばいいですね。
何かを主張する場合は、根拠があると信じてもらいやすくなります。
たとえば、次のようなものです。
- 権威がある人からの推薦
- 主張を裏付ける研究結果
- すでにその商品を試した人の感想
通販のWebページにも、たいてい「お客様の声」が載っていますね。
たとえば、自分と同じように太ももが太くて悩んでいたママがその特別なガードルをはいたら、
苦しくないのにほっそりして、一つ下のサイズのパンツがはけた！など。
自分と似たような人がその商品でハッピーになった姿を目にすると、「私も同じようになるかな？」と思ってしまいますよね。
最近、特に「誰が言っているのか」が問われるようになってきています。
それを言っているのは誰か？
その主張を信じてもよいのか？
ですね。
2019年のGoogle検索結果の変更でも「YMYL」分野の変動が大きかったのです。
「YMYL」とは？
「Your Money or Your Life」の略。
お金や生活、生死にかかわるキーワードの検索結果には、その他のキーワードよりも高品質な内容が求められるようになったのです。
個人が運営しているWebサイトより、病院、公的機関、企業などが運営しているWebサイトが上位表示されるようになりました。
4.NOT ACT 行動しない
その商品がいいものだとわかっても、すぐに申し込み・購入などの行動を起こすわけではありません。
「今年このデザインが売れているのは、わかるけれど…。似合うかな？」
「サイズが合わなかったら嫌だな」
「違うサイズのものに交換してもらえるかな？」
お客さんは、いろいろなことを考えて迷います。
購入する気マンマンでも迷わずに操作できないと、購入するのをやめてしまうこともあります。
ほしいものがどこにあるかわからない
購入の仕方がわからない
など。
そんなことにならないように、次のような配慮が必要です。
・Webページの内容構成を論理的でわかりやすいようにする
・ボタンは目立つ色にする
・そのボタンを押すとできることがパっと見てわかるように、言葉で示す
ボタンの例：
上のボタンには、「今すぐ無料でプレゼントを受け取る」と書いてあります。
ちなみに、ボタンやボタンの上や下に表示する言葉を変えるだけで、登録率が30％以上変わることもあります。
ボタンの上や下の言葉とは、「解約はいつでも可能です」のような短い説明です（「マイクロコピー」と呼びます）。
100人のうち1人が登録するのと30人が登録するのとでは、大違い。
メールアドレスを登録してもらうためのWebページ（LP:ランディングページ）や
商品・サービスを購入してもらうためのWebページ（セールスレター）の文章をライティングするときは、
ページ内の説明文だけではなく、ボタンごとに適切な言葉を提案すれば、より顧客に貢献できますよ。
購入にあたっての不安がなくなるように、
FAQや「よくあるご質問」によく聞かれる質問への答えを書いておく
のも一つの方法です。
とにかくお客さんは「行動しない」という前提で、行動してもらうには、どうしたらいいか？
こう考えて、工夫する必要があります。
5.NOT UNDERSTAND 理解しない
4NOTにさらに1つNOTを加えて、「5NOT」とすることがあります。
NOT UNDERSTAND…「理解しない」です。
読者は書き手が思っているよりも「理解しない」のですね。
書き手は、自分が知っている言葉について「読者も知っているはず」と思い込んで使ってしまいがちです。
すると、読者は理解できず、置いていかれてしまいます。
理解できなければ、読み進めて、行動しようとは思ってもらえませんね。
専門家向けのものでなければ、
小学5年生でもわかる文章がよい
とされています。
専門用語を使わないようにする。
専門用語を使う場合は、説明を書く。
この2つに気をつけたいですね。
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★まとめ
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人に行動してもらうための文章を書くときは、
1.NOT OPEN（開かない）
2.NOT READ（読まない）
3.NOT BELIEVE（信じない）
4.NOT ACT（行動しない）
5.NOT UNDERSTAND（理解しない）
この「4NOT」または「5NOT」を越えられるように意識しましょう！